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消費(fèi)通道，暗藏玄機(jī)（3）
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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越俎代庖
展開(kāi)銷(xiāo)售要點(diǎn)之后，是由發(fā)出廣告得下結(jié)論好呢，還是由廣告接受者自己說(shuō)出更合適？
有人曾經(jīng)做過(guò)下列這種實(shí)驗(yàn)：同時(shí)讓兩組學(xué)生聽(tīng)取有關(guān)貨幣貶值的演講，兩組所聽(tīng)的內(nèi)容都完全相同，但是，其中一組聽(tīng)完結(jié)論部分，而另外一組則在結(jié)論之前退出會(huì)場(chǎng)，結(jié)果統(tǒng)計(jì)得知，聽(tīng)到贊成貶值的結(jié)論的學(xué)生當(dāng)中，雙重意見(jiàn)的比例較高。
所以，為防止被說(shuō)服者對(duì)于廣告意圖的曲解而無(wú)法達(dá)成真正說(shuō)服的目的，許多時(shí)候由廣告人主動(dòng)為消費(fèi)者歸納結(jié)論，說(shuō)明真正要表達(dá)的意圖，很具說(shuō)服功效。
不過(guò)，還是有些例外的情況要考慮，譬如對(duì)商品懷有疑問(wèn)或敵意的人認(rèn)為說(shuō)服者所下的結(jié)論是一種純粹宣傳，連理都不理。還有自以為智商卓越，條理清晰的人士，可能會(huì)認(rèn)為這種結(jié)論對(duì)他是一種侮辱。
以信取人
廣告中，常有專(zhuān)家或名人為商品或服務(wù)做宣傳的畫(huà)面。此時(shí)他是做為說(shuō)服者的角色，因?yàn)檫@些人給我們以良好的威信，廣告的可信度也頗佳。
威信廣告的意圖在于透過(guò)威信者來(lái)產(chǎn)生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？
第一是公司本身的威信問(wèn)題暗示廣告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。幾年以前，日本某家廠商所制售的奶粉中因?yàn)楹猩�，而引起了中毒事件。事發(fā)之后，公司立刻透過(guò)報(bào)紙、廣告……所有媒體，刊出或播出道歉廣告，并且對(duì)事后的處理表現(xiàn)了最大的誠(chéng)意，這種誠(chéng)意，使公司的威信在短期內(nèi)即恢復(fù)。
在暗示廣告中，首要辦到的是必須使別人對(duì)廣告公司產(chǎn)生一種信賴感。如此可以樹(shù)立廣告公司在人們心中的印象。
這時(shí)，我們切不可忽視公司外觀的陳設(shè)對(duì)業(yè)務(wù)的影響。因?yàn)?觀其外、知其內(nèi)"，每個(gè)公司都各有自己的一種格調(diào)。包括建筑物、位置、大小、櫥窗、陳列物、走道……等外觀設(shè)計(jì)，這一切包括店員的工作態(tài)度，如果能給人良好感覺(jué)時(shí)，就會(huì)提高銷(xiāo)售效果。
再說(shuō)說(shuō)威信廣告的推出手段。
在我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，專(zhuān)家都是社會(huì)公認(rèn)的某一方面的權(quán)威。其說(shuō)的許多都仿佛有一種嚴(yán)肅的正確性。對(duì)社會(huì)成員無(wú)意間形成一種感召力。我們普遍對(duì)專(zhuān)家有十分信賴感。
于是就出現(xiàn)利用"專(zhuān)家效應(yīng)"制作的廣告，難怪我們每見(jiàn)到白發(fā)老中醫(yī)在廣告建議時(shí)，竟毫不猶豫地接受了。
只要看看我們周?chē)?追星族"狂熱到何種地步，便發(fā)現(xiàn)明星、名人也具十分的影響力。普通人有著自己心中的偶像，偶像每一舉手投足，生怕模仿得不像。廣告告訴消費(fèi)者某名人也使用此種商品時(shí)，消費(fèi)者就很容易受到這種暗示的說(shuō)服，但是，這種廣告手段必須十分自然，否則很容易讓他們想到這只是金錢(qián)雇用的關(guān)系而產(chǎn)生反感。
此外，廣告中如能舉出消費(fèi)者自動(dòng)寄來(lái)的良好反應(yīng)信函，便會(huì)給未來(lái)消費(fèi)者增加安全感，對(duì)廣告深信不疑。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這種技巧要格外小心，不可濫造，使人產(chǎn)生有杜撰的嫌疑。這時(shí)不妨將原文列出，并歡迎顧客隨時(shí)查詢。這樣會(huì)爭(zhēng)敢主動(dòng)的。
水到渠成
廣告用得著徹頭徹尾地拼命去說(shuō)服消費(fèi)者嗎？
某些時(shí)候，對(duì)待消費(fèi)者上帝要如同講故事一樣，漸入主題，往往能水到渠成，達(dá)到說(shuō)服的目的。
以一則廣告為例：
棒球？……非常喜歡看
橄欖球？……妙極了！
電影……太棒了！
——好，那么請(qǐng)你跟我來(lái)
使你的房間
立刻成為比賽、表演的貴賓座
彩色電視機(jī)！
由觀眾喜歡的話題，娓娓導(dǎo)入正題，彩電廣告可想而知也易被接受了。
一般地，某人對(duì)一件事情完全贊同之后，對(duì)于以后問(wèn)題的抵觸情緒會(huì)降低的，對(duì)這種技巧的恰當(dāng)運(yùn)用，相信會(huì)有很多的廣告接受者的。
曾經(jīng)有人做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明，如果說(shuō)服者先談一些被說(shuō)服者贊同的事情，然后再進(jìn)入說(shuō)服的主題，結(jié)果令人滿意。
此實(shí)驗(yàn)?zāi)耸轻槍?duì)120名大學(xué)生分成兩組，事先調(diào)查他們對(duì)于學(xué)術(shù)自由、飲水加氟等問(wèn)題的意見(jiàn)。其中，對(duì)于學(xué)術(shù)自由的問(wèn)題，每一個(gè)都表示熱烈的贊成而且感到迫切的需要。
至于飲水加氟的問(wèn)題，雖然許多人都表示贊成，但是卻不覺(jué)得是強(qiáng)烈的需要。所以，實(shí)驗(yàn)者就選擇飲水加氟為主題，學(xué)術(shù)自由為副題。
然后，實(shí)驗(yàn)者對(duì)第一組的學(xué)生首先強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)自由的重要，接著再?gòu)?qiáng)調(diào)飲水中必須加氟；對(duì)第二組的學(xué)生，則首先聊一些學(xué)生毫不關(guān)心的話題之后，再?gòu)?qiáng)調(diào)水中應(yīng)該加氟。兩者統(tǒng)計(jì)結(jié)果互相比較之后發(fā)現(xiàn)，第一組先說(shuō)明學(xué)生所贊同并需要的學(xué)術(shù)自由之后，再進(jìn)入主題的方法，具有較高的說(shuō)服效果。
有的放矢
廣告要達(dá)到什么樣的宣傳目的，引發(fā)什么樣的銷(xiāo)售效果，對(duì)于這些廣告主是最清楚不過(guò)的了。
此外廣告主還不可以忽略推出廣告的媒體選哪幾種為主？廣告客戶主要集中在哪一社會(huì)層次上？
以上這些不甚重要嗎？請(qǐng)先別急于否定。
目前一般家庭中，電視的普及率相當(dāng)高，或許大部分就為生活程度較高的人都十分迷戀電視。其實(shí)事情不那么簡(jiǎn)單，許多知識(shí)分子家中雖有電視，但不一定每天都看，反而受報(bào)刊、書(shū)本、FM收音機(jī)等傳播媒介影響較大，這時(shí)，如果廣告還死抱住電視普及率不放，在粗俗的連續(xù)劇節(jié)目中播以知識(shí)程度較高人士為主的商品，就沒(méi)有多大意義。
廣告主必須對(duì)準(zhǔn)真正的顧客做文章，千萬(wàn)別錯(cuò)找了對(duì)象。
否則，說(shuō)服的目的也落了空。
通常，當(dāng)顧客下決心要買(mǎi)一樣?xùn)|西之后，就會(huì)收集能夠幫助自己選擇的情報(bào)和排斥與自己希望相矛盾的情報(bào)。
有人進(jìn)行了一次這方面的調(diào)查：新車(chē)主與舊車(chē)主閱讀報(bào)紙的情形。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，剛剛購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不久的讀者，看有關(guān)自己那部車(chē)廣告的比例高于其他廠牌的汽車(chē)廣告（他希望多看幾遍，使自己覺(jué)得買(mǎi)得沒(méi)錯(cuò)）；已經(jīng)買(mǎi)了很久的讀者，則對(duì)于這些不太關(guān)心。特別引起注意的是，剛剛買(mǎi)過(guò)車(chē)的讀者，對(duì)于別家汽車(chē)廠商的廣告，只是多看了自己想了很久，終于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)廣告。（為了要將自己的決心聰明合理化，讓自己覺(jué)得幸虧沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)那部車(chē)）。
也許汽車(chē)廠商正應(yīng)該抓住這一點(diǎn)來(lái)打動(dòng)顧客心情，首先要抓住顧客，再想方設(shè)法，推出吸引那些曾遲疑不決于購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客。
有時(shí)候?yàn)榱伺懦N(xiāo)售障礙，說(shuō)服顧客，相信"不買(mǎi)的原因"比"購(gòu)買(mǎi)的原因"更有價(jià)值。
軟硬兼施，對(duì)癥下藥
廣告設(shè)計(jì)中，個(gè)性左右說(shuō)服效果的情形也不少。因?yàn)?上帝"的脾氣太多了，喜好也不容改變，一會(huì)兒見(jiàn)到的是彤云密布，再一瞅，雨過(guò)天晴了。
這一刻，廣告的出現(xiàn)如同一位教育有法的老師，對(duì)這些千奇百怪的反映深有體會(huì)，并對(duì)癥下藥，取得說(shuō)服之效。
比如，一個(gè)人的個(gè)性比較依存權(quán)威時(shí)，他就較易接受權(quán)威式的說(shuō)服。我們不乏見(jiàn)許多化妝品廣告就利用這種一般女性服從威信的弱點(diǎn)而采用法國(guó)明星照片，在倩影佳麗的光環(huán)下，廣告十分具有說(shuō)服力。
缺乏自信心的人都比較容易相信朋友的勸告，所以許多朋友勸說(shuō)式廣告對(duì)這些顧客可謂大行其道。
自卑感強(qiáng)烈的人，怕自己成為別人的笑柄，也非常易被說(shuō)服。臉上長(zhǎng)有雀斑的女子，一見(jiàn)到新上市某種遮蓋霜，會(huì)情不自禁購(gòu)來(lái)一試。
另外，態(tài)度倔強(qiáng)而頑強(qiáng)的人，他對(duì)慘痛性的勸告才樂(lè)意接受。
比如，喜歡開(kāi)快車(chē)的車(chē)手，并不太接受交通警的善意勸告，也不太理會(huì)交通標(biāo)志的時(shí)速限制。但如能給他們看看撞車(chē)后的凄慘畫(huà)面，卻能收到極大的說(shuō)服效果。
時(shí)間淡化說(shuō)服效果
可能每位廣告主都十分樂(lè)意知道，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)廣告的說(shuō)服而改變意見(jiàn)、態(tài)度之后，能夠持續(xù)這種效果多長(zhǎng)時(shí)間呢？
只要廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，消費(fèi)者就可以記住廣告的內(nèi)容。即使他們?nèi)蘸笸洀V告所說(shuō)明的是什么之后，他們的態(tài)度、意見(jiàn)還是不會(huì)有重大的改變。
譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四處飛揚(yáng)，而使她的鼻子瘡得難受。自從她改用強(qiáng)調(diào)"不易飛散"的洗衣粉之后，就不再有這種情形產(chǎn)生，所以，她很滿意目前這種洗衣粉，她也相信如果沒(méi)有其他優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品出現(xiàn)，她仍然會(huì)繼續(xù)地使用目前的廠牌�？偠灾M(fèi)者接觸廣告之后，如果采取某種態(tài)度，即是表示他們可以藉此而獲得某種要求之上滿足。所以，只要這種情況能夠持續(xù)下去，我們就可以視為廣告的說(shuō)服效果也同時(shí)持續(xù)下去。
重提反復(fù)
前面已談過(guò)，廣告界為了吸引大眾的注意，經(jīng)常使用反復(fù)，促使記憶。
由于電視廣告的畫(huà)面一閃即逝，要達(dá)到記憶并說(shuō)服的目的，不可避免要使用反復(fù)手段加深印象，再說(shuō)，時(shí)間的流逝會(huì)在不知不覺(jué)中沖蝕著我們腦中僅有的模糊信息。
因此適當(dāng)?shù)姆磸?fù)大都會(huì)把原有的粗淺印象固定下來(lái)。如果廣告內(nèi)容被牢牢記住，它也不失為一種傳統(tǒng)而適用的說(shuō)服技巧。
應(yīng)用反復(fù)的廣告主估計(jì)都明白得很，為人熟悉的產(chǎn)品廣告與新產(chǎn)品廣告比起來(lái)，恐怕后者更適宜多次反復(fù)宣傳。因?yàn)樾庐a(chǎn)品給予人們的新奇感，會(huì)使他們?cè)诜磸?fù)中由注意、了解、直至喜歡所宣傳物的。在反復(fù)中，消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)零碎、片面的認(rèn)識(shí)會(huì)得到彌合，進(jìn)而更加完善的。
可是反復(fù)也須講求一點(diǎn)技藝，廣告不妨在主題內(nèi)容不變的情況下，歷次變換廣告背景，組織方式等來(lái)吸引消費(fèi)者，否則，令人對(duì)原來(lái)可接受的廣告產(chǎn)生厭倦感，因?yàn)榧词股秸浜Ｎ兑灿谐詤挄r(shí)。
廣告主在千方百計(jì)尋找并應(yīng)用這些說(shuō)服的技巧。對(duì)消費(fèi)者的勸說(shuō)可謂用盡心機(jī)。
可是，消費(fèi)者被說(shuō)服了嗎？
他們到底信服什么？
六、信則有，不信則無(wú)
承接上面談到的，再舉便深剖析一下關(guān)于消費(fèi)者信服方面的題目。
消費(fèi)者在看完一則廣告之后，有時(shí)固然對(duì)廣告的內(nèi)容能吸收并完全理解，他卻未必會(huì)認(rèn)為廣告中所說(shuō)是可信的、有理的，他可能不會(huì)接受有關(guān)商品的信息。所以，有些學(xué)者認(rèn)為，要使廣告達(dá)到最終目的，廣告必須有信服力。
什么是信服？
"信服"一詞，可謂是對(duì)某一件事或某一個(gè)人又信又服。即信賴、相信，又覺(jué)得有理，愿意依從。
日常生活里，我們經(jīng)常說(shuō)我們信服某一個(gè)人或某一種藥。
說(shuō)明我們信賴此人或此藥，因而愿意照此人的話去做，或愿意照此藥方去吃藥。
同樣地，在談到一個(gè)廣告的信服時(shí)，我們說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這則廣告中所說(shuō)的覺(jué)得是可信的，而愿意接受廣告中所說(shuō)有關(guān)商品的好處。
在接受這些好處后，通常消費(fèi)者不會(huì)立即飛奔到街上去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。他們可能將這些信息轉(zhuǎn)換成能儲(chǔ)存及取用的信息中，或?qū)⑵渑c其他信息綜合在一起，形成對(duì)商品的態(tài)度，在消費(fèi)者需要作出購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這個(gè)態(tài)度就會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)商品的決定。
消費(fèi)者的商品態(tài)度是什么？
感情孕育了態(tài)度
我們對(duì)待周?chē)膽B(tài)度從何而來(lái)呢？
心理學(xué)家札楊克指出：態(tài)度并不一定建立在我們的正面評(píng)判上，許多時(shí)候是由于感情的逐漸發(fā)展培養(yǎng)了新的態(tài)度。
例如，我們問(wèn)一個(gè)喜歡吃臭豆腐干的人，"豆腐臭不臭？"
他一定說(shuō)："臭"。問(wèn)他："多次回鍋的油，衛(wèi)生不衛(wèi)生？"他一定說(shuō)："不衛(wèi)生。""吃了健康不健康？""不健康"。但是："你喜歡不喜歡吃？"回答頗為肯定："喜歡極了，不吃不行。"
札楊克認(rèn)為態(tài)度的形成不一定要經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)過(guò)程。我們由于認(rèn)為臭豆腐的味道相當(dāng)可怕，開(kāi)始可能并不敢碰。但是由于家里父母愛(ài)吃，并受到他們的鼓勵(lì)，開(kāi)始為了不使他們的鼓勵(lì)失望，去嘗試。漸漸地，喜愛(ài)從重復(fù)嘗試中建立起來(lái)。
正是一些外在的因素，使我們從感情的接觸中培養(yǎng)出態(tài)度。
2．態(tài)度能對(duì)我們做點(diǎn)什么？
a．保護(hù)自己，不讓別人進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)。
例如，有些女人特別嫉妒漂亮的女人帶鉆石飾物。因此持有"戴那些東西看起來(lái)很不正經(jīng)"的反面態(tài)度，這種對(duì)鉆石的所有壞評(píng)語(yǔ)，其實(shí)是由于想掩飾自己無(wú)能力得到同樣飾物而產(chǎn)生的。
b．能幫助我們表達(dá)內(nèi)心真正的看法及價(jià)值感。
例如，崇尚節(jié)儉美德的人，認(rèn)為鉆石只不過(guò)是一塊普通的石頭，它的價(jià)值完全是人的虛榮心給抬起來(lái)的。那么，這可能便是他個(gè)人的價(jià)值觀的內(nèi)心表露。
c．它能幫助我們把外界和記憶中的信息組織起來(lái)。
對(duì)于外界雜亂無(wú)章的信息，我們將有關(guān)態(tài)度對(duì)象的所有信息綜合起來(lái)構(gòu)成一個(gè)態(tài)度。這樣就較容易做出有準(zhǔn)備的反應(yīng)。
d．具有工具性的功能，可以幫助我們達(dá)到一些我們想要達(dá)到的目的。
例如，有些人對(duì)高爾夫球的愛(ài)好，很可能是因?yàn)閷?duì)它產(chǎn)生了興趣，可以溝通自己和上司之間的關(guān)系，因?yàn)樯纤臼且粋�(gè)高爾夫球迷。
如何讓消費(fèi)者信服廣告
消費(fèi)者都知道廣告背后的目的是勸人花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，借以營(yíng)利。因此他們對(duì)廣告本身原有強(qiáng)烈的不信任，對(duì)廣告的內(nèi)容嚴(yán)加抗拒。他們十分挑剔信息本身的毛病。以勸服自己忽視這些信息。
作為一個(gè)廣告業(yè)主，他主要研究應(yīng)如何在這種"信服劣勢(shì)"之下，盡量能制作可以值得信服的廣告。
任何一個(gè)說(shuō)服信息的呈遞，通常都牽涉到兩個(gè)主要因素：
�。�1）由一個(gè)人或單位出面
�。�2）傳達(dá)一個(gè)說(shuō)服信息。
先讓我們看一則廣告：
標(biāo)題：澳門(mén)大賽車(chē)會(huì)是否令你開(kāi)始吸煙？
內(nèi)容：在澳門(mén)大賽車(chē)舉行期間，你可能在電視上看過(guò)不少香煙廣告。
究竟這些香煙廣告有沒(méi)有導(dǎo)致你開(kāi)始吸煙？
煙草公司既然經(jīng)營(yíng)香煙業(yè)務(wù)，向吸煙人士推銷(xiāo)各種牌子香煙當(dāng)然是順理成章的。
反之，向根本不想吸煙者推銷(xiāo)香煙，既浪費(fèi)金錢(qián)，又沒(méi)有意義。
事實(shí)上，非吸煙人士都可以證明，香煙廣告不會(huì)令他們開(kāi)始吸煙，連吸煙人士也承認(rèn)，他們并非因電視上的香煙廣告才導(dǎo)致開(kāi)始吸煙的。
根據(jù)煙草公司的調(diào)查及經(jīng)驗(yàn)，以上的情況對(duì)青少年來(lái)說(shuō)也是一樣。雖然香煙電視廣告的支出大幅度上升，但政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，香港十五歲到十九歲的青少年中，只有百分之二點(diǎn)三的是吸煙者。
事實(shí)上，香煙廣告與吸煙人士選擇某種香煙牌子的決定大有關(guān)系，卻對(duì)一般人的吸煙與否的選擇毫無(wú)影響。
求實(shí)際，明事理，是香港人辦事的一向作風(fēng)，也是令香港成功的主要因素。
（由香港煙草業(yè)協(xié)會(huì)有限公司提供）
這則廣告，信息來(lái)源是"香港煙草業(yè)協(xié)會(huì)有限公司"。信息本身也都是在勸消費(fèi)者不要贊同"禁止在電視上評(píng)香煙廣告"的建議。
消費(fèi)者可能首先對(duì)"香港煙草業(yè)協(xié)會(huì)有限公司"作這個(gè)廣告的目的產(chǎn)生懷疑及不信任。他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)信息來(lái)源單位為了自己的利益，才反對(duì)"禁止在電視上作香煙廣告"一事。所以，信息來(lái)源顯然不可能站在公正的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。這種對(duì)信息來(lái)源的不信任，可能促使消費(fèi)者完全不去理會(huì)廣告中的信息，即使這些信息本身相當(dāng)可信而又有理的。
所以，信息來(lái)源本身的信服度是影響廣告說(shuō)服力的主要因素之一。
況且這個(gè)廣告中，反對(duì)禁止在電視上作香煙廣告的理由是青少年不會(huì)因?yàn)樵陔娨暽峡戳税拈T(mén)大賽車(chē)的節(jié)目里的廣告，就去吸煙。究竟青少年為什么去吸煙，青少年會(huì)不會(huì)因看了電視廣告而開(kāi)始去吸煙是一件值得爭(zhēng)論的事情。
所以用這個(gè)立論點(diǎn)來(lái)作為支持"反對(duì)禁止在電視上作廣告之建議"的理由似乎是相當(dāng)弱的。
正是消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源及對(duì)信息本身的信服度，決定了一個(gè)廣告的信服度。檢討信息來(lái)源的信服力
廣告要達(dá)到信服別人，可是自己的來(lái)源是否具備信服力？信息來(lái)源的可信賴程度
信息來(lái)源的值得信賴性，與信息來(lái)源所傳達(dá)的某一項(xiàng)信息背后所可能的目的，關(guān)系十分密切。如果消費(fèi)者認(rèn)為廣告的目的是為了謀利，而并非為消費(fèi)者帶來(lái)客觀的事實(shí)與評(píng)價(jià)，廣告主易給人不信任感。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容所知不多時(shí)，他們會(huì)信賴對(duì)那方面有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，廣告由于他們會(huì)更值得信賴的。
另外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容不想花太多心思去判斷時(shí)，他們希望能有一個(gè)客觀的品德公正的人，來(lái)為其提供一種可使他們不需要消化即可完全接受的信息。這時(shí)，借助在社會(huì)上有威望及地位的人士推出廣告尤其使人信服。喜歡他就相信他
為什么我們?cè)谙矚g一個(gè)人時(shí)，會(huì)比較愿意接受他的意見(jiàn)及提供的信息，這是一個(gè)有趣的心理問(wèn)題。
我們最想知道，在廣告方面，如何使人增加對(duì)信息來(lái)源的喜愛(ài)程度。
來(lái)源于外表的吸引力。外表長(zhǎng)得相貌堂堂的人，往往很容易引起別人的好感。例如，人們常認(rèn)為相貌好的人，辦事能力強(qiáng)，有幽默感，性格溫和等。
此外，當(dāng)兩個(gè)人之間有了愈多的相似之處后，他們之間相互喜愛(ài)的程度會(huì)愈來(lái)愈高。相同的家庭背景，相同的生活方式，相同的興趣，甚至相同的年當(dāng)我們習(xí)慣于見(jiàn)到某一個(gè)人或某一件東西時(shí)，我們就會(huì)比較容易接受他，進(jìn)而喜歡他。
如何加強(qiáng)廣告主的信服力？平時(shí)精心塑造廣告主的形象
最直接了當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)增加廣告主的信服度是由它本身開(kāi)始做起。廣告主通常是一個(gè)單位式機(jī)構(gòu)。并非一個(gè)人，又不在廣告中出現(xiàn)。那么如何增加其本身的信服度呢？建立公司的專(zhuān)業(yè)性——用廣告或其他工具來(lái)建立廣告主成為制造該商品行業(yè)的權(quán)威。
當(dāng)初福壽實(shí)業(yè)公司在推出大豆沙拉油的行銷(xiāo)廣告時(shí)，給消費(fèi)者的印象是品質(zhì)最佳、年年得獎(jiǎng)。他們舉出一系列此產(chǎn)品歷年來(lái)奪得大獎(jiǎng)的圖片和文字證據(jù)，無(wú)形中樹(shù)立了廣告主的信服度，使人覺(jué)得，買(mǎi)好油選得獎(jiǎng)的福壽沙拉油品質(zhì)有保證！
建立消費(fèi)者對(duì)公司的好感——介紹廣告主為社會(huì)服務(wù)的決心，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮，進(jìn)步的貢獻(xiàn)等，以增加消費(fèi)者對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)的好感。
例如，一家造紙公司在廣告中，分別展示了本公司產(chǎn)品在工業(yè)、文化、生活等領(lǐng)域的作用，旁邊配有各種紙產(chǎn)品，再加"豐裕造紙"的多次再現(xiàn)，這些精致、完美的紙品系列，顯示了它對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)及和重要性，因而增加了廣告主的信服務(wù)。
建立良好、代表廣告主的象征——廣告主是一個(gè)機(jī)構(gòu)，固然不能在廣告里出現(xiàn)，但是它的商標(biāo)、店徽等卻可以代表它出現(xiàn)在廣告里。在設(shè)計(jì)這些象征性的符號(hào)時(shí)應(yīng)該注意，讓它們能反應(yīng)一良好的、具有權(quán)威性的形象，可以增中廣告主的信服力。尋找代言人
上面所述的這種塑造廣告主形象的方法，固然是直接針對(duì)問(wèn)題的解決方法，但是這樣的努力是必須在我們想要建立令人信服的廣告之先，早就開(kāi)始進(jìn)行才行。而且這種努力的效果，不容易在短時(shí)間內(nèi)收到。
較為快速的方法是在現(xiàn)在的廣告內(nèi)，將要說(shuō)的信息，由一個(gè)代表廣告主的發(fā)言人來(lái)傳達(dá)。這樣，這個(gè)代言人也變成廣告主的象征了。我們可以借用消費(fèi)者心目中的具有專(zhuān)業(yè)性、公正性制裁性的人來(lái)替廣告主呈述信息借以增加信服力；或者我們也可以找與消費(fèi)者非常類(lèi)似的，或非常熟悉的人來(lái)做代言人，并借助消費(fèi)者對(duì)他的喜愛(ài)程度，進(jìn)而增加代言人對(duì)他們的說(shuō)服力。
在采取這一策略時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一項(xiàng)困擾。消費(fèi)者通常認(rèn)為這些代言人是為了錢(qián)才受雇于廣告主，來(lái)作這些廣告。這時(shí)，如何減少消費(fèi)者將代言人作廣告動(dòng)機(jī)的歸因放在自利的目的上，就成為一項(xiàng)重要的工作。
例如，雀巢咖啡為了增加商品的品味及廣告的說(shuō)服力。請(qǐng)著名作曲家李泰祥為其傳播聲譽(yù)。固為李泰祥的作品極為廣泛地流傳，人們對(duì)他自然熟悉得很，比較贊成他的推薦。致使"上等咖啡，行家品味"這一標(biāo)語(yǔ)，為許多人所稔熟。
再如，最近一家信用卡公司請(qǐng)了幾個(gè)其他跨國(guó)公司的總裁作代言人。由于一般消費(fèi)者不會(huì)懷疑這些總裁作這些廣告是為了找錢(qián)用，再加上他們的地位和威望，都使他們成為比較有信服力的代言人。借用信服力
將自己放在一群具有信服力的人當(dāng)中，說(shuō)出自己所傳遞的信息是代表整個(gè)群體的意見(jiàn)，如此借以增加自己的信服力。
比如在美國(guó)注冊(cè)的王安電腦公司，在剛剛為提高本公司的信譽(yù)奔波時(shí)，在其廣告中赫然印有這么一句話："你知道全世界的美國(guó)空軍使用什么電腦？"美國(guó)空軍的聲譽(yù)無(wú)疑已是響徹世界，而美國(guó)空軍又是王安電腦的用戶，這一作法正好利用美軍的信譽(yù)來(lái)增加了自己的說(shuō)服力。
消費(fèi)者會(huì)愛(ài)屋及烏嗎？
對(duì)廣告主的信服一定能保證消費(fèi)者對(duì)廣告的信服嗎？
這個(gè)問(wèn)題的答案是：不一定。其中有許多因素控制了廣告主的信服力對(duì)整個(gè)廣告信服力的影響，其中最主要的一個(gè)是消費(fèi)者本身處理廣告信息的態(tài)度。
1．消費(fèi)者的用心程度
如果消費(fèi)者當(dāng)時(shí)是用淺涉的心態(tài)處理廣告信息，那么他很可能不想費(fèi)時(shí)間及精力去判斷信息本身，而會(huì)很簡(jiǎn)單地利用信息來(lái)源本身的信服力作為線索，來(lái)決定是否接受信息的內(nèi)容。
但是，如果消費(fèi)者是在深涉狀態(tài)下，他將把注意力重點(diǎn)放在信息本身的信服力上。那時(shí)信息來(lái)源的信服力對(duì)整個(gè)廣告的信服力影響不太大的。
2．對(duì)商品信息的熟悉程度
當(dāng)廣告中所呈遞的商品信息對(duì)消費(fèi)者是陌生的復(fù)雜難懂的，他們就會(huì)更多地依靠信息來(lái)源的信服力來(lái)決定是否接受信息。如果信息是消費(fèi)者熟悉易懂的，他們可能以自己對(duì)信息本身作判斷來(lái)決定是否接納信息。
3．說(shuō)服的范圍
如果消費(fèi)者本來(lái)對(duì)咳嗽糖漿治愈咳嗽的信息很弱，而在廣告中，某牌子的糖漿被說(shuō)成是可以在一小時(shí)內(nèi)治愈咳嗽。那么，除非廣告主在消費(fèi)者心目中具有很強(qiáng)的信服力，不然消費(fèi)者一定不會(huì)相信廣告中所說(shuō)的。
相反地，如果消費(fèi)者對(duì)糖漿的療效反應(yīng)是中性的，而廣告本身也只是不很夸張地介紹這種藥可以潤(rùn)喉清痰。那么，消費(fèi)者可能無(wú)須一個(gè)強(qiáng)有力的信息來(lái)源做支持，也會(huì)接受此廣告的。
所以，信息來(lái)源的信服力對(duì)廣告主將進(jìn)行大幅度的說(shuō)服時(shí)，是比較有利的。
信息的有效傳遞
同樣一個(gè)信息，如果有許多不同的論點(diǎn)來(lái)支持，那么不同的表達(dá)信息方式會(huì)直接影響到信服力的表現(xiàn)上。
1．立論點(diǎn)的先的一呈遞
在一個(gè)廣告信息中，如果出現(xiàn)了多個(gè)立論點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)該將什么論點(diǎn)放在最前面，什么放在中間，什么放在最后面。
研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一連串信息出現(xiàn)于我們面前時(shí)，測(cè)試者對(duì)信息的記憶有"前效"和"后效"兩種現(xiàn)象。前者指被試者會(huì)特別記住最先呈現(xiàn)給他們的信息現(xiàn)象；后者是最后呈現(xiàn)出來(lái)的刺激現(xiàn)象。
就記憶而言，當(dāng)兩個(gè)刺激連續(xù)在短時(shí)間出現(xiàn)，而記憶的測(cè)驗(yàn)又在離這兩個(gè)刺激的出現(xiàn)較遠(yuǎn)的時(shí)候才進(jìn)行時(shí)，"前效"出現(xiàn)的情況較多。
在研究立論次序與信服效果的直接關(guān)系時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)后效是較有說(shuō)服力的。
因此，在廣告推出時(shí)，為了增加廣告本身的信服力，把較優(yōu)越的立論點(diǎn)放在最前或最后。把需要說(shuō)服對(duì)象記住的放在最前面（通常是廣告的標(biāo)題），而將最具說(shuō)服力的立論點(diǎn)放在最后。
如新一代的方便面"康師傅"牌子，在推出廣告中，首先一句"大碗的紅燒牛肉面，康師傅方便面"，便是在重復(fù)中令我們記住了其名稱(chēng)。在最后時(shí)刻，又是一句形容"康師傅"面食香味獨(dú)特、面條筋斗的標(biāo)語(yǔ)"香噴噴，好吃看得見(jiàn)！"令許多顧客義無(wú)返顧的去享用它。
2．來(lái)點(diǎn)缺點(diǎn)也夠味道
有時(shí)廣告只表述支持自己立場(chǎng)的正面觀點(diǎn)，那樣會(huì)引起廣告對(duì)象的反感。因?yàn)橐婚_(kāi)始消費(fèi)者便會(huì)相當(dāng)清楚廣告的說(shuō)服企圖，如果只看到朝一邊倒的立論信息，不免要"奮起反抗了"。
在適當(dāng)情況下，如能將信息內(nèi)容的正反兩方的立論點(diǎn)都呈遞出來(lái)，會(huì)比較有說(shuō)服力的。
例如，在一則減肥藥的廣告宣傳中，開(kāi)始并沒(méi)有鼓吹本藥如何的好，反而說(shuō)"希望大家原諒，本藥無(wú)立竿見(jiàn)影之神奇功效。只是在你與我們配合下，你的體重會(huì)自然減輕。"這正是運(yùn)用正反立論同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)廣告里的技巧。
但是，在運(yùn)用這一技巧時(shí)，要特別小心。因?yàn)檫@種方式只能對(duì)教育程度較高、智商較高，或?qū)π畔?nèi)容很清楚、比較熟悉的說(shuō)服對(duì)象才有用。不然，正反兩方面內(nèi)容的混亂出現(xiàn)，使消費(fèi)者不知廣告的立場(chǎng)到底在哪里，這樣就會(huì)"畫(huà)蛇添足"了。
反面的立論應(yīng)該在一開(kāi)始就呈遞，以增加消費(fèi)者對(duì)立場(chǎng)的認(rèn)同，減少對(duì)其的敵意，增加對(duì)信息來(lái)源公正性的評(píng)價(jià)及信服力。但是，正面的論點(diǎn)必須能強(qiáng)有力地反駁反面的論點(diǎn)，否則反面的加強(qiáng)會(huì)引向"自暴自棄"，不能引起對(duì)正面觀點(diǎn)的支持。
3．以情感動(dòng)"上帝"
大概大家都有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)我們高興的時(shí)候，比較樂(lè)意接受別人的意見(jiàn)；當(dāng)我們害怕恐懼時(shí)，十分愿意周?chē)纳埔獾膸椭蜏嘏陌参�。在廣告中常見(jiàn)到是使用恐嚇和幽默手段來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的。
例如，給青少年看一張黑肺病人的X照片，來(lái)勸阻他們吸煙。這時(shí)通過(guò)這種恐嚇要讓他們了解得這種病的原因是過(guò)度抽煙，而且只有戒煙才能徹底根除病根。
如果這張照片不能與長(zhǎng)久過(guò)度吸煙緊密聯(lián)系起來(lái)，青少年會(huì)認(rèn)為吸煙并不一定是此病的禍源，而且宣傳者也只是在大喊"狼來(lái)了"！于是，他們會(huì)斷然拒絕接受戒煙的忠告，這樣是不會(huì)達(dá)到目的。
在廣告中，鏡頭照一個(gè)慘不忍睹的燒成焦土的廢墟，然后在轉(zhuǎn)瞬間變?yōu)槿A廈——是托了某保險(xiǎn)公司所賜之福，這種"恐嚇，再保險(xiǎn)"的方式是非常吸引人的，它使人完全忘記了這種保險(xiǎn)所要付出的代價(jià)（每年需支付龐大的保險(xiǎn)費(fèi)），而這個(gè)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平時(shí)好好維修以減少火災(zāi)發(fā)生的費(fèi)用。
恐嚇是有效的信息呈遞方式，但必須慎重使用，因?yàn)橄M(fèi)者眼睛是明亮的。如不正常使用恐嚇，廣告主說(shuō)不定會(huì)使其聲譽(yù)蒙受巨大損失的。
幽默式的廣告在嬉笑中暗暗告訴了我們?cè)摳墒裁�，想什么。它往往如恐懼一樣使消費(fèi)者在廣告所制造出來(lái)的氣氛中，無(wú)意識(shí)再去維持自己原有的情緒，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)信息的接受。
然而，在運(yùn)用幽默時(shí)，很多時(shí)候是在挖苦某一種人，又在夸大另一些人。這樣如果太過(guò)火了，很容易得罪人，此外，經(jīng)常在幽默之后，我們記住了幽默，卻忘了有關(guān)商品的信息。所以，幽默的重點(diǎn)最好是能恰好在商品的特點(diǎn)上，這樣，我們就很容易既記住幽默又記住商品的特點(diǎn)了。
4．獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑力
在說(shuō)服消費(fèi)者接受某一商品的廣告時(shí)，如果能說(shuō)明他如果這么做的好處是什么，在獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，成效會(huì)不錯(cuò)的。
具體運(yùn)用時(shí)可將獎(jiǎng)勵(lì)放于要闡明的信息立場(chǎng)的論點(diǎn)中，要讓他知道接受信息對(duì)于自己的好處。
例如，各位常見(jiàn)到有一些廣告開(kāi)頭便出現(xiàn)醒目的大標(biāo)題"你想知道如何省一百元嗎？請(qǐng)繼續(xù)閱讀本廣告……"。每個(gè)人在這個(gè)極具誘惑力的廣告語(yǔ)吸引下，不免繼續(xù)讀下去。讀得越多，被說(shuō)服的可能性就自然越大。
不過(guò)，運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)方式可要小心，許下的諾言一定要兌現(xiàn)，否則被愚弄的消費(fèi)者將把怒氣撒在廣告上，那可得不償失。
喜歡就必須擁有嗎？
現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常是這樣的，消費(fèi)者既認(rèn)可了商品的廣告；也接受了廣告主的說(shuō)服，商品信息在他們頭腦中占據(jù)了一定位置。
可為何遲遲不見(jiàn)廣告主所預(yù)想的購(gòu)買(mǎi)行為呢？
消費(fèi)者對(duì)商品的良好態(tài)度，不一定要用購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)來(lái)表示。
對(duì)商品的欣賞可以采取其他方式滿足。比如向新友借用，亦或根本沒(méi)有擁有的欲望。
有時(shí)我們不能把喜好商品表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上，可能受經(jīng)濟(jì)條件，社會(huì)價(jià)值觀念以及客觀環(huán)境條件等的限制，不可能立刻付諸于行動(dòng)。這樣，消費(fèi)者態(tài)度與行為之間會(huì)有許多不一致性。而廣告自然要在消除態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間的不一致性上作一番努力。以協(xié)作達(dá)到廣告的最終目的。
例如，在廣告中強(qiáng)調(diào)"你喜歡作什么，就要去作"，"你是一個(gè)將喜好付諸行動(dòng)的人"等方法，都是可以加強(qiáng)消費(fèi)者態(tài)度與行動(dòng)聯(lián)系的策略。使由廣告所建立的喜好態(tài)度能進(jìn)一步的左右購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
如果能讓顧客把其對(duì)商品的信服表現(xiàn)在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上，那么廣告便勝利地完成了任務(wù)。
留給廣告主以后做的，可能便是發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出更多的新奇手段。在這個(gè)伸縮自如的戰(zhàn)場(chǎng)上，永遠(yuǎn)向前。
例如創(chuàng)造新奇的時(shí)尚、流行的商品，都會(huì)使廣告主受益匪淺。
七、花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)
"所有商品變成流行商品，
所有事業(yè)變成流行事業(yè)，
所有商業(yè)行為都必須是流行商業(yè)行為。"
這是市場(chǎng)學(xué)專(zhuān)家赫姆對(duì)于目前社會(huì)所表示的看法。
早在1970年，有識(shí)之士就大聲疾呼，今后的世界將是超工業(yè)化世界，社會(huì)將是超工業(yè)化社會(huì)，而且在這種流行化社會(huì)到來(lái)之前，每個(gè)人要做好適應(yīng)的心理準(zhǔn)備。
實(shí)際上，某種文化方式如果流行一段時(shí)期后，它必然會(huì)被經(jīng)過(guò)改善的新的流行方式所代替。如此周而復(fù)始，不斷進(jìn)展，正是我們社會(huì)的支柱。
就目前這個(gè)時(shí)代，人們可以從各種流行的商品或服務(wù)中，做出自由選擇之后，再去享受人生，滿足生活。
流行三部曲
某些時(shí)候，我們心理上不明不白地被引誘做某種意圖的打算時(shí)，流行便占據(jù)了我們的思想。此種現(xiàn)象在服飾領(lǐng)域里表現(xiàn)得尤為明顯。譬如一九七零年掀起的迷你裙風(fēng)潮就是典型事實(shí)。少女們?yōu)榱粟s時(shí)髦，爭(zhēng)相穿著，生怕自己落后一般，令服裝店驟然忙急起來(lái)，廠商們大賺其財(cái)。
一般一種商品或服務(wù)流行時(shí)，要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：
新款式Mode
此時(shí)屬于設(shè)計(jì)者進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，它尚在生命的開(kāi)始，隨時(shí)可能夭折，不一定會(huì)為人們接受。
流行Fashion
新奇的創(chuàng)作如果經(jīng)過(guò)具體地精心制作；成為商品。為許多人接受并使用后，集團(tuán)的特點(diǎn)使其逐漸流行起來(lái)。
樣式Mode
如流行長(zhǎng)久一些，會(huì)以一種固定的方式安定下來(lái)，形成廣闊的銷(xiāo)路。
如對(duì)泳裝而言，比基尼就是一種已定著的樣式。
在許多商品市場(chǎng)上，不乏見(jiàn)到這種流行的分段發(fā)展過(guò)程。
以最簡(jiǎn)單的膠水為例，從前使用膠水是裝在瓶子里，后來(lái)則用塑膠軟罐代替。時(shí)至今日，又變成膠棒式。這種樣式在于不沾手，涂抹均勻的特色，現(xiàn)在已被普遍使用，可以說(shuō)已進(jìn)入style階段。
這種確認(rèn)的Mode——Fashion——style的過(guò)程，正是市場(chǎng)活動(dòng)所需要的過(guò)程。
生活中我們碰到的流行可以說(shuō)包括許多方面，現(xiàn)有物的流行，行為的流行，還流行某種思想。
對(duì)于物體的流行，恐怕是最常見(jiàn)到一種時(shí)尚吧。新潮的夏裝，高營(yíng)養(yǎng)食品，別墅式住宅……不一而足，消費(fèi)者對(duì)流行著的事物追求可謂十分投入激情的。
流行著的行為也為我們所跟著流行走。某旅行社設(shè)計(jì)的團(tuán)體旅行，后就成為一種新的流行。后來(lái)相繼出現(xiàn)了"泰國(guó)風(fēng)光免費(fèi)旅游"、"母女共飛夏威夷"等千奇百怪出游方式。
思想也有流行的現(xiàn)象，譬如曾經(jīng)頗流行于日本的大和民族主義、現(xiàn)代所流行的個(gè)人價(jià)值觀念等等。此外，表現(xiàn)思想的語(yǔ)言也具有流行的現(xiàn)象。
不過(guò)，這些流行并不是彼此孤立的，它們共同組成一個(gè)有機(jī)的，關(guān)聯(lián)的流行體。
例如，我們可以發(fā)現(xiàn)，恢復(fù)人性的觀念流行時(shí)，反公害的商品或服務(wù)就跟著流行，其中最顯著見(jiàn)到的是天然食品的宣傳。
反過(guò)來(lái)，透過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)的意圖引起有機(jī)性流行亦是可能的。
例如，目前人類(lèi)希望享受香味的傾向愈來(lái)愈強(qiáng)，我們不妨在香水、香皂……已知香味產(chǎn)品之外，想一些使褲襪發(fā)出香味的方示。將香味裝入微小的膠囊，使廣告及陳列物帶有香味，或罐裝香水泡沫浴……等新產(chǎn)品，以形成有機(jī)性流行。
目前，消費(fèi)者主義日漸盛行，所以廣告主必須摒棄自我的想法，重新站在消費(fèi)者的立場(chǎng)研究商品的制作。即要求業(yè)主必須善于了解消費(fèi)者的需求，也要具備樂(lè)意協(xié)助消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活的精神，而消費(fèi)者的需求和生活方式是隨著社會(huì)的變化而變化的。
引起這種變化的因素就是流行，從這個(gè)意義上說(shuō)，商人就是流行的創(chuàng)造者。
今后流行什么？
流行化的社會(huì)中，今后的市場(chǎng)活動(dòng)究竟趨向什么？總體說(shuō)來(lái)，不謂乎以下幾項(xiàng)：
1．重視人性
以前的廠商都只透過(guò)有形或無(wú)形的物品從事市場(chǎng)活動(dòng)。
他們雖然意識(shí)到消費(fèi)者的存在，卻往往忽視了消費(fèi)者之人性。
認(rèn)識(shí)人類(lèi)，發(fā)揮人性，以人性為中心的市場(chǎng)活動(dòng)拓展前途，才是我們應(yīng)有的市場(chǎng)活動(dòng)，比如：
a．天空欲求具體表現(xiàn)人類(lèi)之憧憬和理想的新產(chǎn)品。例如電話、收音機(jī)、電視、汽車(chē)，耐火材料、速食食品。
b．大地欲求誘使人性回歸大地的故鄉(xiāng)式商品，獨(dú)門(mén)獨(dú)院的平房、棉布、毛料。
c．時(shí)間指向希望達(dá)到休閑目的，如音響家庭裁縫、刺繡用具。
d．空間指向消費(fèi)者決定并強(qiáng)調(diào)自己在空間中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和電氣制品。
2．熱愛(ài)生活（Enjoyyourlife）
志向能夠開(kāi)發(fā)并流通使人能充分享受人生的商品或服務(wù)企業(yè)，才是有發(fā)展前途的企業(yè)。
3．模仿志向
我國(guó)的時(shí)裝一直模仿美、日，美日則模仿巴黎、倫敦。這種不同地域的模仿正創(chuàng)造了流行，其實(shí)在模仿中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中創(chuàng)造。
模仿表現(xiàn)在：產(chǎn)品本身的模仿，技術(shù)或市場(chǎng)開(kāi)拓方法的模仿，將社會(huì)狀況的變化及氣氛具體地帶進(jìn)商品或經(jīng)營(yíng)之中，總之，態(tài)度正確的模仿絕對(duì)不是壞事，甚至它必定是今后流行市場(chǎng)的主要部分。
永遠(yuǎn)的流行
廣告制作者能否抓住正在的流行、能否創(chuàng)造未來(lái)的流行，決定了他后來(lái)的生存發(fā)展。
1、制造流行與時(shí)尚
流行與時(shí)尚固然沒(méi)什么定論，不存在什么該流行、什么時(shí)候流行的準(zhǔn)則。只要宣傳手段合理、得法、適時(shí)，完全可以誘導(dǎo)出一種流行。這就要看你廣告策劃與制作水平的高低了。
在制造流行方面，日本東洋縲縈公司有一令人拍案叫絕的杰作。
東洋縲縈由于原絲庫(kù)存多，而且合成纖維強(qiáng)韌，因此為銷(xiāo)路呆滯而困擾。于是決定以流行方式來(lái)推銷(xiāo)。剛好美國(guó)明星東尼泰勒將赴日，泰勒曾主演過(guò)《黑色閃電》影片。所以對(duì)他印象判斷為黑色，而制作適合他的雪衣。準(zhǔn)備在他赴日時(shí)讓他穿，就這樣展開(kāi)了如下的廣告計(jì)劃：
（1）在兩個(gè)月內(nèi)，不斷在雜志、周刊分別刊登"泰勒的黑色"是今年的時(shí)尚為主題的廣告；
（2）泰勒赴日時(shí)，以"泰勒來(lái)了"、"泰勒穿的雪衣"為標(biāo)題，刊登報(bào)紙廣告；
�。�3）招待記者攝影，把穿上"黑色雪衣"的泰勒照片大事刊登在報(bào)刊、雜志上，激起泰勒熱潮；
�。�4）向百貨店、零售商送照片。
結(jié)果，頭一年只賣(mài)出七、八十件的雪衣，翌年竟賣(mài)了4萬(wàn)件，雪褲也賣(mài)了1萬(wàn)條。
在同年冬天，繼續(xù)推出"上下同色滑雪衣"的廣告，促使流行，這是針對(duì)頭一年買(mǎi)了黑色衣的人，今年必定會(huì)希望買(mǎi)下黑色褲的欲求，另一方面是對(duì)會(huì)持相反理由的人，以一致性加以訴求，名之為"完全一樣"。
由此看出，由于廣告的作用，本來(lái)沒(méi)有生成基礎(chǔ)的流行與時(shí)尚被成功地"制造"出來(lái)了。無(wú)疑，廣告主從中取將了極好經(jīng)濟(jì)效益。
2、預(yù)測(cè)流行
流行與時(shí)尚是捉摸不定的，今年流行紅色，明年流行黑色，真是來(lái)去匆匆，捉摸不定。不過(guò)無(wú)論如何，它們周而復(fù)始，物極必返。
廠商和廣告制作者在某種流行與時(shí)尚到達(dá)高峰之際便應(yīng)著手分析下一波的流行內(nèi)容與形式，在當(dāng)前的流行與時(shí)尚進(jìn)入余音尾聲之際，便迅速推出經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告，迎接下一波流行與時(shí)尚的到來(lái)。這樣，在下一波流行與時(shí)尚正式到來(lái)之際，我的廣告與產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，到了其他廠商如夢(mèng)初醒，紛紛效仿之際，事實(shí)上該流行與時(shí)尚已到達(dá)高潮——尾聲的前奏。這時(shí)在生產(chǎn)與促銷(xiāo)上的大量投入，已經(jīng)是一件很冒險(xiǎn)的事了。所以，欲想乘流行與時(shí)尚的東風(fēng)，為自己的銷(xiāo)售服務(wù)，首先就必須準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)流行。
要想準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)流行，還必須密切注視自己目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所屬群體的偶像。權(quán)威人士、明星人物、熱點(diǎn)人物的動(dòng)向。
因?yàn)�，他們的一舉一動(dòng)，他們的所喜所好，很可能就是明日流行與時(shí)尚的內(nèi)容。
為流行與時(shí)尚而制作的廣告的特點(diǎn)。主要應(yīng)以感情訴求的方式為主，因?yàn)榱餍信c時(shí)尚在很大程度上是人類(lèi)情感活動(dòng)的產(chǎn)物。故而說(shuō)服性訴求方式效果可能不好。
此外，流行與時(shí)尚具有很強(qiáng)時(shí)間性。廣告宣傳密度要大，力爭(zhēng)在短時(shí)期內(nèi)影響消費(fèi)者，并促使其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
我們現(xiàn)時(shí)的生活千變?nèi)f化，要流行的商品更是捉摸不定。
這樣，廣告商必須具有敏銳的洞察力，不斷推出跟上流行的步子，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造輝煌！